Développer sa marque employeur : enjeux et stratégies

Vous peinez à retenir vos salariés et à recruter les profils que vous convoitez ? Vous êtes rarement le premier choix des candidats et avez l’impression d’être désarmé face à la guerre des talents qui s’exerce sur le marché du travail ? Plus que jamais, vous avez besoin de rendre votre entreprise attractive pour donner envie aux meilleurs de faire carrière chez vous. Comment redorer son image et sa réputation pour séduire des professionnels en quête d’une société qui saura répondre à leurs aspirations ? La principale solution pour y parvenir est de développer sa marque employeur. Lisez attentivement cet article et vous comprendrez tout à propos de cette méthode redoutable de branding RH.

Pourquoi développer sa marque employeur ?

Au sein des entreprises, le développement de la marque employeur est désormais sur toutes les lèvres. Mais pourquoi est-ce devenu une préoccupation de premier ordre ? Pour répondre à cette question, il faut d’abord comprendre qu’une bonne marque employeur se construit autour de quatre axes majeurs :

1. L’image externe : il s’agit de la manière dont l’entreprise est perçue par les futurs candidats, les cabinets de recrutement, les écoles, les médias, etc. Elle reflète la réputation de l’employeur.
2. L’image interne : il s’agit de la façon dont les collaborateurs opérationnels, les managers et les dirigeants perçoivent la société dans laquelle ils travaillent. Elle reflète la satisfaction envers l’employeur.
3. L’identité de marque : il s’agit d’un ensemble de caractéristiques différenciantes qui permettent d’identifier l’entreprise et de mettre en lumière ses spécificités : valeurs, culture, histoire, produits ou services, profils des collaborateurs, engagements, positionnement sur le marché, nature des clients, style de management, type de gouvernance, mode d’organisation, etc. Elle représente l’ADN de la société.
4. La politique RH : il s’agit de la stratégie de l’entreprise sur le plan de la gestion des ressources humaines : recrutement, intégration, formation, rémunération, mobilité, relations sociales, etc. Elle contribue au bien-être des salariés, mais aussi à l’optimisation de l’expérience candidat.

Ainsi, quand on analyse les quatre piliers de la marque employeur, on comprend que vouloir développer cette dernière répond aux enjeux suivants :

• attirer des talents et les compétences qui vont avec pour rendre l’entreprise meilleure ;
• fidéliser les collaborateurs pour maintenir de la continuité, éviter le turnover et donc réduire les coûts de recrutement ;
• se démarquer de la concurrence pour sortir du lot et gagner à la fois en rayonnement et en visibilité ;
• renforcer le sentiment d’appartenance, apporter du sens au travail, booster la motivation des équipes et donner envie de s’investir à long terme pour accroître la performance collective.

Comment développer sa marque employeur ?

Prêt à faire briller votre marque employeur en interne et en externe ? Voici les actions concrètes que vous devez mener pour la développer et faire grimper votre côte de popularité.

Réaliser un diagnostic complet pour développer la meilleure marque employeur possible

Le développement d’une marque employeur de qualité commence par un état des lieux complet. Attirez-vous facilement des candidats talentueux ? Est-ce que vos salariés sont fidèles ? Êtes-vous visible et reconnu positivement ? Votre fonctionnement interne est-il au top ? Avant de mettre en place un plan d’action, vous devez identifier les forces et les faiblesses de votre entreprise pour répondre à ces questions. Afin de réaliser votre diagnostic, vous pouvez notamment utiliser les approches suivantes :

• clarifier les enjeux stratégiques et opérationnels, le positionnement, le projet, la vision, les missions et les valeurs de votre entreprise ;
• mener des entretiens collectifs et/ou individuels avec les différentes parties prenantes de votre entreprise (opérationnels, managers, service RH, dirigeants, etc.) pour comprendre ce qui fonctionne ou pas et ce qui est apprécié ou pas ;
• réaliser des enquêtes internes pour obtenir des retours sur l’expérience des employés, la satisfaction au travail, le sentiment d’appartenance à l’entreprise, etc., mais aussi pour évaluer si le regard porté sur votre société est différent avant l’embauche et une fois en poste ;
• analyser l’efficacité de la politique RH de votre entreprise, c’est-à-dire les processus de recrutement, d’intégration, de montée en compétences, mais aussi tout ce qui concerne la rémunération, la mobilité, les relations sociales, l’organisation du travail, le bien-être des salariés, etc. ;
• étudier votre présence en ligne et surveiller votre e-réputation via les réseaux sociaux, les commentaires, les forums ou les sites d’avis ;
• réaliser un benchmark de la concurrence pour ressortir les éléments qui vous différencient de vos concurrents ;
• demander des feedbacks aux candidats qui ont postulé chez vous, aux anciens collaborateurs, aux démissionnaires et à toutes les personnes qui peuvent vous permettre de vous améliorer.

En effectuant ce travail de fond, qui ressemble à un véritable audit, vous réunirez suffisamment d’informations pour déterminer les spécificités valorisantes de votre entreprise, vos axes de progression, les individus que vous ciblez réellement, les messages que vous voulez faire passer et les valeurs que vous souhaitez transmettre. Vous pourrez ainsi construire une marque employeur personnelle, cohérente, interactive, impactante et inspirante qui reflète vraiment ce que signifie le fait de travailler chez vous.

Renforcer le bien-être au travail pour fidéliser ses salariés

Le signe d’une entreprise où il fait bon vivre ? Des employés fidèles et un turnover limité ! Par conséquent, l’action la plus importante pour développer sa marque employeur est évidemment d’optimiser les conditions de travail pour renforcer le sentiment de bien-être des collaborateurs en interne. En effet, il sera impossible de valoriser votre société si le cadre, l’atmosphère ou le management pratiqué rendent vos salariés malheureux et infidèles. À l’inverse, l’objectif sera beaucoup plus facile à atteindre avec :

• une ambiance agréable et conviviale favorisant les moments de partage entre collègues ;
• des espaces de travail bien aménagés et des outils adaptés ;
• des managers bienveillants et communicants avec leurs équipes ;
• des missions valorisantes et de l’autonomie pour les réaliser ;
• un environnement sécurisant où règnent l’écoute, la confiance et le respect ;
• des possibilités de montée en compétences et de vraies perspectives d’évolution.

Dans ce sens, si vous voulez prendre le bon virage pour améliorer votre marque employeur, il est crucial de former vos managers et de sensibiliser tout le monde (de la direction aux opérationnels) à ces pratiques. Plus elles se perpétueront au sein de votre entreprise, plus elles apporteront du plaisir au travail et rendront votre image interne excellente. Évidemment, le regard favorable de vos collaborateurs sur vos qualités d’employeur rejaillira positivement sur votre image externe. Ainsi, si vous mettez en place un programme de cooptation, nul doute qu’il fonctionnera du tonnerre !

Roder sa communication interne pour rassembler et instaurer une culture d’entreprise forte

Pour développer sa marque employeur avec brio, une communication interne transparente et authentique est indispensable. Permettant de garder les collaborateurs informés sur les résultats, les projets en cours, les actualités, les perspectives d’avenir, etc., mais aussi de valoriser le travail de chacun et de partager des valeurs fortes, elle rassemble et crée un véritable sentiment d’inclusion. Elle forge ainsi un lien de confiance avec les salariés. Forcément, plus la cohésion de groupe sera présente et plus le sentiment d’appartenance à l’entreprise se renforcera, plus la culture d’entreprise se consolidera pour faire rayonner votre marque employeur. Bref, newsletter, réseaux sociaux d’entreprise, intranet, livret d’accueil, sondages, plateforme collaborative, affichage, présentation, vidéo, etc. : utiliser ces outils à bon escient pour bâtir une communication interne fluide qui respire le vrai.

Respecter ses engagements pour développer une marque employeur digne de confiance

Vous prônez des valeurs humaines, sociales ou encore écologiques ? Vous mettez en avant une politique RSE de qualité ? Vous faites des promesses en matière de bien-être au travail, de perspective d’évolution, de rémunération, de moyen mis à disposition, de transparence ou autre ? Vous assurez sur votre site internet que vos recruteurs donnent toujours une réponse aux candidats qui postulent ? Faites en sorte qu’il n’y ait aucun décalage entre ce que vous dites et ce qu’il se passe au sein de votre entreprise. Oui, tenez systématiquement vos engagements pour que votre marque employeur reflète la réalité et soit digne de confiance. Si vous mentez pour masquer la vérité, enjolivez les faits pour arranger votre image ou manquez de cohérence, le revers de la médaille sera terrible. Pour commencer, la fidélisation et l’engagement de vos collaborateurs seront au plus bas. Mais le pire, c’est que tout se sait. Aujourd’hui, une personne mécontente au travail, voire démissionnaire, ne va pas juste se plaindre en interne. Elle va utiliser les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou les sites de notation comme Glassdoor pour faire savoir à un maximum d’individus qu’il y a un gouffre entre votre marketing RH et l’expérience d’employé chez vous. Vous perdrez donc toute crédibilité et peinerez à attirer des talents. Bref, il vaut mieux être honnête dans sa communication et respecter sa parole quand on veut construire une marque employeur solide.

Optimiser sa communication RH pour faire rayonner sa marque employeur en externe

Développer sa marque employeur et la faire rayonner à l’extérieur de l’entreprise passe évidemment par une communication RH bien ficelée. Dans ce sens, il faut commencer par définir votre audience cible et déterminer ce que vous souhaitez diffuser en externe pour gagner en visibilité auprès d’elle. Il peut s’agir de votre histoire, de vos valeurs, de vos engagements RSE, de votre actualité, de vos projets, de vos résultats, des coulisses de votre entreprise, d’interviews de salariés ou de clients, de conseils, etc. L’utilisation du storytelling et de supports visuels (images, vidéos, etc.) vous aidera notamment à rester audible et à mettre en relief votre identité pour mieux partager votre univers. D’autre part, la mise en lumière de collaborateurs dans votre communication rajoutera de l’authenticité et humanisera votre discours.

L’autre point important, c’est d’être stratégique dans votre marketing de contenu. Posséder un site web détaillé, attractif, ergonomique, responsive design et surtout à jour reste le minimum. Créer un blog avec des articles de qualité optimisés pour améliorer le référencement naturel est également essentiel pour asseoir votre expertise et renforcer votre notoriété. Une newsletter régulière, une présence sur les réseaux sociaux, un service de chat pour répondre aux questions, des jeux-concours, sans oublier les actions de terrain vous permettront en outre de créer du lien et de montrer votre dynamisme. Néanmoins, l’idée n’est pas forcément d’être présent partout, mais d’être visible au bon endroit, au bon moment et pour la bonne raison. Parfois, il vaut mieux se focaliser sur quelques canaux de communication pour être certain de pouvoir les alimenter. Par exemple, le choix de vos réseaux sociaux doit être pensé selon vos objectifs :

• LinkedIn pour valoriser votre expertise et diffuser vos offres d’emploi ;
• Facebook pour partager votre actualité et vos événements ;
• Twitter pour interagir avec votre communauté ;
• Instagram pour communiquer sur votre vie d’entreprise ;
• YouTube pour publier en vidéo du contenu informatif, des tutoriels ou des interviews ;
• etc.

Maîtriser son e-réputation pour renforcer son image et protéger sa marque employeur

Vos collaborateurs se sentent bien au sein de votre entreprise ? Vos clients sont satisfaits ? N’hésitez pas à les inciter à laisser des notes, des avis ou des commentaires positifs à votre égard, mais aussi à relayer vos contenus sur Internet. Ce sont vos meilleurs ambassadeurs, car leurs partages d’expériences seront toujours perçus comme plus authentiques et fiables que votre communication aux yeux des potentiels candidats. Autre astuce pour prouver votre sérieux : mettez en avant les partenariats et les références de qualité que vous possédez. Bref, prenez les devants et maîtrisez votre e-réputation pour renforcer votre marque employeur ! Par ailleurs, que vous receviez des éloges ou des reproches, réagissez toujours aux critiques de manière rapide et respectueuse pour montrer que vous tenez compte de toutes les remarques. Vous garderez ainsi votre image intacte.

Soigner son processus de recrutement pour rendre le parcours candidat humain et agréable

Développer sa marque employeur sert à attirer les meilleurs talents vers son entreprise. Par conséquent, il est essentiel de soigner votre processus de recrutement pour rendre agréable le parcours candidat que vous proposez. Dans cette optique, la première étape est d’optimiser la page carrière de votre site web. Celle-ci doit évidemment parler des postes à pourvoir, expliquer les procédures de recrutement et permettre de candidater spontanément, mais pas uniquement. Il faut aussi apporter de l’humain pour que vos potentielles recrues puissent réellement se projeter au sein de vos équipes. Cela passe par des témoignages de vos collaborateurs (la vidéo est recommandée), des offres d’emploi personnalisées qui mettent en avant vos valeurs, mais aussi un ton, un style et des mots qui reflètent votre culture d’entreprise. La deuxième étape concerne la gestion du candidat tout au long du parcours d’embauche. Il faut simplifier au maximum en supprimant les phases inutiles, mais il est surtout indispensable de maintenir le contact, d’être réactif et de faire attention à son comportement. Les accusés de réception aux candidatures, les confirmations d’entretiens physiques ou à distance avec les bonnes informations, les marques de respect lors des entrevues, les réponses positives ou négatives avec des explications, etc. sont donc indispensables pour faire bonne impression. Elles sont le signe que vous respectez les individus et contribuent à vous forger une excellente marque employeur.

Développer sa marque employeur : le mot de la fin

Vous l’avez désormais compris : le regard des salariés sur leur employeur influe sur la perception des personnes extérieures. Avec des collaborateurs heureux, fidèles et qui vous recommandent, vous marquez des points. Avec des employés mécontents, un turnover élevé et une pluie de mauvaises critiques, vous en perdez. Et si vous collectionnez ces dernières, ça va vite devenir handicapant pour votre réputation et votre pouvoir d’attraction. Développer sa marque employeur, c’est donc beaucoup plus que du marketing et de la communication RH. C’est un projet au cœur de la stratégie d’entreprise. Pour le mener à bien, le management tient alors une place importante. Si vous avez besoin d’améliorer le vôtre, n’hésitez pas à passer par Moortgat pour vous former efficacement.