Vous évoluez sur un marché BtoB et souhaitez optimiser votre approche commerciale pour surpasser la concurrence ? Attention, la vente Business to Business est très spécifique. Les acheteurs professionnels ne sont pas des consommateurs lambda. Ils cherchent une solution sur mesure à un problème bien particulier. Souvent, ils ont des enjeux importants, car ils doivent satisfaire leurs propres clients et leurs collaborateurs.
En ce sens, que vous vendiez des produits comme du mobilier de bureau, du matériel informatique, des logiciels, des matières premières, etc. ou des services tels que des formations, des activités de team building, des prestations de conseil, etc., les clients BtoB seront exigeants tant sur la forme que sur le fond. Bref, gagner leur confiance ne sera pas simple. Les processus pourront être longs.
Comment développer une stratégie de vente BtoB ? Définition de son positionnement, compréhension des différentes cibles, identification des parcours d’achat, construction d’un plan marketing et commercial personnalisé : voici les 4 étapes clés.
1. Définir son positionnement pour optimiser ses chances de réussite en BtoB
Quand on souhaite développer une stratégie de vente BtoB efficace, la première étape est de définir son positionnement. Concrètement, il s’agit de déterminer la place que l’entreprise désire occuper sur le marché par rapport à ses concurrents. Ici, il faut donc commencer par analyser le marché pour identifier les besoins et les attentes des clients, mais aussi intégrer les spécificités de son environnement politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal (PESTEL).
Après avoir détecté les opportunités de marché, décelé une clientèle cible et diagnostiqué les risques d’influence extérieure, il convient de faire le bilan de ses forces et de ses faiblesses pour répondre à la demande BtoB, tout en faisant face aux différentes menaces. À la suite de ce travail, il devient alors possible de spécifier :
- ses cibles BtoB ➠ à quels types d’acheteurs décide-t-on de s’adresser ?
- sa proposition de valeur unique ➠ quelle promesse particulière va-t-on faire à ses clients pour résoudre leurs problèmes ?
Pour trouver cette dernière, les deux principales questions à se poser sont :
- Pourquoi les prospects que l’on vise devraient-ils nous faire confiance plutôt qu’aller voir ailleurs ?
- Que sommes-nous les seuls à savoir faire ou à pouvoir apporter de différent sur le marché ?
Vous l’aurez ainsi compris : c’est autour de la proposition de valeur unique que va s’opérer le positionnement commercial et marketing BtoB, mais également se construire l’image de marque de votre entreprise. Elle doit donc se démarquer du discours de vos concurrents, en apportant un avantage supérieur sur des éléments comme :
- le degré d’expertise ;
- la qualité des produits et/ou services ;
- l’innovation ;
- le prix ;
- l’expérience client ;
- le service après-vente ;
- etc.
2. Comprendre ses cibles et les segmenter en personas pour développer une stratégie de vente BtoB cohérente
On ne peut pas vendre de la même manière à tout le monde. Surtout dans un contexte BtoB où les spécificités sont multiples. Au-delà de la définition des cibles, la compréhension des clients et des prospects est donc une étape clé pour élaborer une stratégie de vente BtoB cohérente et efficace.
Ainsi, intéressez-vous en profondeur à vos acheteurs actuels et futurs. Qui sont-ils vraiment ? Qu’attendent-ils ? Comment se comportent-ils ? Quels sont leurs objectifs ? Pour chaque acteur BtoB auquel vous vous adressez, creusez notamment pour connaître :
- le genre de structure (grand groupe, PME, start-up, agence, micro-entreprise, administration publique, association, etc.) ;
- le secteur d’activité (immobilier, tourisme, agroalimentaire, banque, informatique, etc.) ;
- la nature de l’activité (commerciale, artisanale, libérale ou agricole) ;
- les méthodes de vente (e-commerce, boutique physique, vente par représentants, etc.) ;
- les problématiques à régler, les attentes et les besoins (gagner du temps, accroître sa productivité, moderniser son activité, monter en compétence, payer moins cher, être accompagné à long terme sur un sujet précis, etc.) ;
- les enjeux, les motivations, les intérêts, les objectifs et les stratégies ;
- le positionnement géographique local, régional, national ou international ;
- l’histoire, les valeurs et les spécificités culturelles ;
- les expériences passées et le degré de maturité par rapport aux types de produits ou services que vous proposez ;
- le chiffre d’affaires et le budget moyen ;
- les comportements d’achat et de fidélité habituels ;
- les freins et les obstacles à l’achat ;
- etc.
Passant par de l’observation, de l’écoute, des discussions, des enquêtes, des sondages, de la récolte d’avis, des feedbacks, de la veille sur les forums ou les réseaux sociaux, de l’analyse, etc., ce travail sert à se mettre à la place des différents interlocuteurs pour comprendre chaque point de vue, chaque approche et chaque fonctionnement.
Dans le développement d’une stratégie de vente BtoB, cela permet alors de dégager les profils types présents sur le marché visé. En obtenant des renseignements précis, vous pourrez donc segmenter vos cibles en personas marketing (ou buyer personas) pour adapter votre offre et proposer des solutions personnalisées à chaque acheteur.
3. Identifier les parcours d’achat des différents types de clients pour maximiser l’efficacité des efforts commerciaux et marketing
La troisième étape pour développer une stratégie de vente BtoB est d’identifier les parcours d’achat des clients et prospects en fonction des buyer personas définis auparavant. Cette connaissance parfaite des habitudes vous aidera à maximiser vos efforts marketing et commerciaux. Pour comprendre comment une cible devient client, il faudra donc repérer vos touchpoints les plus efficaces, c’est-à-dire les points de contact clés qui vous ont permis de créer une interaction avec les acheteurs. Par exemple, la connexion peut être déclenchée par :
- une visite en point de vente physique ;
- du démarchage téléphonique ;
- un e-mail ou une newsletter ;
- une activité sur les réseaux sociaux ;
- une publicité ;
- un site web optimisé pour le référencement naturel (SEO) ;
- un article de blog ou de presse ;
- un jeu-concours ;
- du bouche-à-oreille ;
- etc.
Pour mesurer les résultats de chaque touchpoint, vous pourrez vous servir d’indicateurs clés de performance (KPI), dont le taux de conversion et le taux de rétention. Par la suite, il sera nécessaire d’utiliser des outils de suivi des leads pour comprendre les différentes phases du parcours d’achat BtoB une fois le lien établi. Grâce à cela, vous serez en mesure de déterminer si entre la découverte de votre entreprise et la décision d’achat, il y a :
- une recherche précise ou pas ;
- une comparaison entre plusieurs de vos offres ;
- une comparaison avec la concurrence ;
- une prise de renseignement par e-mail, par téléphone, en face-à-face ou en consultant la FAQ de votre site web ;
- d’autres étapes.
Vous mettrez aussi en lumière la complexité du circuit de vente. À titre d’illustration, imaginons que vous vendez des formations professionnelles. Si l’acheteur est un auto-entrepreneur, la négociation se fera directement avec le décisionnaire final. En revanche, si vous traitez avec un grand groupe, la première personne avec qui vous échangerez (par exemple un assistant RH) ne sera probablement pas celle qui validera la commande.
Vous entrerez donc dans un parcours de vente multi-interlocuteurs, où vous devrez convaincre plusieurs individus aux comportements d’achat différents. Et souvent ceux qui auront le pouvoir de décision seront des acteurs « invisibles » auxquels vous ne parlerez jamais sans intermédiaire. D’où l’importance de bien décoder le rôle et les responsabilités de chaque intervenant dans le processus d’achat.
4. Construire un plan d’action commercial et marketing adapté aux profils des acheteurs pour booster l’acquisition, la conversion et la fidélisation
Après avoir réalisé une étude de marché, analysé ses cibles, déterminé sa proposition de valeur unique, défini ses buyer personas et identifié les parcours d’achat des clients et prospects, on a enfin un aperçu complet de la situation pour construire un plan d’action commercial et marketing adapté aux profils des acheteurs. C’est la quatrième étape à mettre en place pour développer une stratégie de vente BtoB. En effet, avec les informations récoltées auparavant, vous pouvez désormais :
- fixer des objectifs de ventes ciblés ;
- créer des tunnels de conversion personnalisés ;
- planifier des actions stratégiques et opérationnelles cohérentes pour atteindre vos buts.
Grâce à cette approche sur mesure, vous choisirez avec minutie et en cohérence avec vos ressources (budget, outils, équipe marketing, force de vente, etc.) :
- vos messages et arguments commerciaux ;
- vos tactiques d’inbound marketing (SEO, lead nurturing, marketing automation, content marketing, retargeting, publication sur les réseaux sociaux, etc.) ;
- vos méthodes d’outbound marketing (SEA, prospection par calling et emailing, publicité, salons et événements, relation presse, sponsoring, etc.) ;
- vos circuits de distribution ;
- votre politique de prix ;
- etc.
Finalement, vous proposerez donc le bon produit ou service, au bon interlocuteur, au bon moment, au bon endroit et de la meilleure manière possible. Vous offrirez ainsi une expérience optimale du début à la fin de l’entonnoir de vente BtoB. De quoi booster l’acquisition de nouveaux clients… mais surtout la fidélisation, qui est particulièrement importante dans un contexte BtoB où :
- les processus de vente peuvent être longs ;
- les recommandations sont légion.
À ce titre, un bon outil CRM (customer relationship management) s’avérera indispensable pour centraliser les informations et suivre la relation client avec fluidité.
Développer une stratégie de vente BtoB : le mot de la fin
Comment développer une stratégie de vente BtoB ? Grâce à cet article, vous connaissez les 4 étapes clés et avez toutes les cartes en main pour y arriver. Toutefois, n’oubliez pas que pour une application efficace, vos équipes marketing et commerciales doivent être alignées entre elles. Parvenir à créer une relation de confiance avec les clients, favoriser les opportunités de vente, mener les négociations, réussir ses closings et fidéliser sa clientèle découle effectivement des phases d’analyse, de ciblage et de positionnement marketing.
Envie d’aller plus loin sur le sujet ? Découvrez notre formation complète sur l’art de la vente.
Parlons de vos objectifs de formation !
Vous êtes à la recherche de méthodes éprouvées pour améliorer vos compétences en management et conduire votre équipe vers le succès ? Vous êtes au bon endroit ! Notre formation en management d’entreprise est conçue pour vous offrir les outils et techniques nécessaires pour devenir un leader inspirant.